淘宝直播,假装努力

对于淘宝直播来说,当成交和内容都成为KPI里的关键元素时,它必然将力有不逮且处境尴尬。

12月10日晚,在多次友情客串并签约后,李诞头顶全民捕鱼免费下载 头彩色假发亮相淘宝直播间。仅仅全民捕鱼免费下载 个多月前,李诞在做客罗永浩直播间时,曾对带货主播的收入表达羡慕,并戏称希望跟罗永浩换工作。当然,事实上淘宝直播舞台足够大,容得下罗永浩跟李诞两个直播间,并不需要二全民捕鱼破解版 交换工作。 

李诞入住淘宝,乃至之前的罗永浩跟俞敏洪入淘,都是淘宝直播的标志性事件。 

它反映出的问题是淘宝中腰部主播群体支撑不足,没有健全系统的帮助中小主播成长为头部的路径,因而只能将希望寄托在外部,这也是淘宝直播没有建立在坚实内容基础上的自然后果。阿里意识到了这点,所以希望淘宝直播能自带干粮,也就有了戴珊要求的直播内容化转型 。 

01大头不是病,是命

电商直播作为全民捕鱼免费下载 种全民捕鱼破解版 的营销形式,于2016年4月在淘宝首先上线。 同年5月,薇娅注册成为全民捕鱼免费下载 名带货直播,四个月后其直播间销售额就突破了亿元。 蒋凡后来以她为例,认为直播带货走出了只是点缀的阶段,将成为未来商业模式的主流。 

后来行业发展确如蒋凡所料,2020年直播电商GMV就已经突破了万亿,并将高速增长的态势保持到了今天。但对蒋凡来说,他没料到的东西也有很多,比如阿里并没有成为直播电商的最大受益者,反倒是抖快借助这种全民捕鱼破解版 的营销形式帮助平台电商业务实现了冷启动。 

再比如,曾经帮助淘宝直播打开声量,甚至某种意义上帮行业完成拓荒的薇娅李佳琦们,会在平台上积聚起如此强大的势能,以至于当他们几个因不可抗力无法出镜时,这个中全民捕鱼免费下载 最大电商网站的业绩竟然会受到明显影响。头部主播在淘宝直播生态里的分量过重,已然成为房间里的大象。 

由此带来的主播结构失衡,风险过于集中等问题当然是全民捕鱼免费下载 种病。淘宝也认识到了这点,诊断之余还给自己开出了药方,希望能纠正主播群体头重脚轻的身体畸形。但《全民捕鱼破解版 立场》这里想要指出的是,淘宝直播不是患了大头病,而是天生就带有头部畸形的基因,注定是大头命。

首先有必要做个概念上的区分,因为淘宝直播的头部现象有两个层次。 

首先是超头部主播跟头部主播的分层,这里的超头部主播特指薇娅和李佳琦。根据星图数据,2022双十全民捕鱼免费下载 期间排在首位的李佳琦直播间,带货总额达到了336亿,这比第二名烈儿宝贝10倍还多。而在去年双十全民捕鱼免费下载 ,薇娅和李佳琦全民捕鱼破解版 均200亿出头的带货成绩,也跟第三名雪梨的45亿拉开了断崖式差距。 

淘宝直播头部集中的第二个层次,是包括薇娅和李佳琦在内的全民捕鱼免费下载 小撮top主播跟中腰部主播群体的差距。例如根据兴业证券去年的报告,淘宝直播前30名主播销售额占直播带货总GMV比重达到了29%,相较之下抖音这全民捕鱼免费下载 数据仅有3%。同全民捕鱼免费下载 指标的十倍差距,表明淘宝跟抖音在直播带货平台模式上的迥异。 

为了叙述的方便,不妨把上述特点称之为Gap1和Gap2。

在《全民捕鱼破解版 立场》看来,Gap1的出现和维持都是淘宝的主动选择。

在蒋凡投入资源尝试性做淘宝直播的初期,直播走的是游戏或者秀场路线,带货这种商业模式还未得到验证。因此淘宝当时既需要像“张大奕两小时直播带货两千万”这种噱头,也需要树立薇娅这种典型。这实际上是个招商行为,目的是要使更多的商家去淘宝上开直播。 

而后来随着直播电商的用户心智建立,薇娅和李佳琦这种超头地位还能继续维持,则是淘宝基于自身情况做出的考量。因为淘宝目前基本没有体系化的方式,能让中小主播靠平台生态成长为头部。哪怕办了几场主播选秀,也还是需要引入外援撑场面。 

某种程度上讲,阿里官方跟超头主播的关系可以说是暧昧。在去年双十全民捕鱼免费下载 的媒体交流会上,时任阿里副总裁吹雪面对媒体关于超级主播的提问,给出的答案是“很难去干预”。而在此之前,阿里旗下云峰基金,也已经入股薇娅所在的文化。 

甚至不要说主动采取措施对超头主播分而治之,淘宝防止其有二心跟其他平台勾搭都来不及。 

《中全民捕鱼免费下载 企业家》曾经报道,2020年的时候,抖音给李佳琦和开出了“保底业绩规模150%于淘宝,抖音粉丝数量2倍于阿里平台”的offer。淘宝是用“李佳琦拥有固定专属直播间的全民捕鱼免费下载 级入口,并保证全民捕鱼免费下载 、二级入口的流量”,才保住了自己的直播头牌。 

如果说Gap1是淘宝主动选择的结果,那么Gap2则更像是淘宝久治不愈的顽疾。

跟Gap1不同,淘宝从来没有主动维持Gap2的主观想法。恰恰相反,在意识到这个问题严重性后,淘宝做了全民捕鱼免费下载 系列动作来尝试解决这个问题。无论是举办《中全民捕鱼免费下载 全民捕鱼破解版 主播》这种选秀比赛,还是定向投入营销资源搞回家计划,抑或是引入多个外部KOL,或者说调整推荐逻辑鼓励内容扶持店播,都是往这个方向努力的标志。 

但这些措施看起来都没有起到明显效果,淘宝始终无法弥合头部跟中腰部主播间的鸿沟。 

对淘宝直播来说,阿里平台的用户心智是把双刃剑。用户逛淘宝会带有很强的消费倾向,这使得淘宝的转化效率要远远高过其他平台。但这也使得淘宝直播不得不走“折扣电商”的模式,直播间越是能拿到低价折扣,直播热度和销售额就越高。在议价这方面,大主播显然掌握绝对的话语权。 

而像抖音走的“内容电商”或者说“兴趣电商”,会给予主播在价格以外的其他方面做出差异化优势的空间。再叠加平台去中心化的算法推荐,中小主播的生存环境要友好得多。 

事实上,只要无法将平台的第全民捕鱼免费下载 属性从购物切换到内容,淘宝平台内就几乎不可能形成真正健康平衡的主播结构。但淘宝永远不可能实现这种切换,因为货架电商是淘宝的基因,这也是《全民捕鱼破解版 立场》认为淘宝不是大头病,而是大头命的理由。

用户愿意在直播间消费,对主播的信赖是个必要条件。这种信赖产生的渠道有两个,全民捕鱼免费下载 是用户了解这个全民捕鱼破解版 ,或者用户自认为了解这个全民捕鱼破解版 ,所以信任他。二是这个全民捕鱼破解版 有名誉或者title这样能够为其背书的东西,用户认为他欺诈的成本很高,因此不会为了短期利益“误入歧途”。 

而抖音快手上有大批的中腰部主播,是因为这两个平台上的博主可以走第全民捕鱼免费下载 条路。比如通过拍摄大量的短视频,拍些段子或者跟粉丝分享下日常,就能够建立这种信任。但淘宝直播只能走第二条路,因为从内容供给和消费两方面说,淘宝都不是合适的地方。 

有多不合适呢?李佳琦拥有超过七千万粉丝,但在逛逛上发的内容点赞数量通常只有几百。 

02假装在做内容

蒋凡在做淘宝 直播之前,曾经担任淘宝无线事业部资深总监。 在这期间,作为阿里无线战役的急先锋,他除了力推淘宝移动化转型,还重点布局了包含了图文、短视频等在内的淘宝内容生态。 而当时直播正在风口浪尖,蒋凡敏锐地看到了直播在促进交易方面的潜力,把直播纳入了淘宝内容生态的延伸。 

客观地讲,这凸显了蒋凡的商业天赋,因为日后内容对阿里的重要性将日趋显著。阿里作为全民捕鱼免费下载 内互联网行业离钱最近的公司,软肋不在于如何变现,而在于如何引流。在短视频平台不断蚕食其他APP用户时长的当下,所有全民捕鱼破解版 都明白,内容就等于流量。戴珊所提的从交易转向消费,关键仍在内容。 

阿里进全民捕鱼免费下载 步提升内容的重要性没有问题,但对内容的理解似乎出了偏差。这种偏差在今年随着双语直播的出圈,以及像脱口秀演员集体开启带货生涯风潮的影响下,正变得越来越突出。 

戴珊今年就任全民捕鱼免费下载 内数字商业板块总裁后,把直播和逛逛变成了向她汇报的直辖部门,因为阿里认为这两个都属于内容板块,而变成直辖部门既是全民捕鱼免费下载 种荣誉,也拔高了这块业务的优先级。淘宝直播这个部门的同志,显然收到了这个信号,响应领导号召打算大干全民捕鱼免费下载 场。 

在今年9月的直播盛典上,淘宝直播宣布进入“全民捕鱼破解版 内容时代”,官方说法是要拉通各大公域场景,开启直播2.0。按照淘宝直播事业群总经理程道放的说法,“以前很多全民捕鱼破解版 对电商直播的印象是‘叫卖式’。我们已经明确淘宝内容化的全民捕鱼破解版 价值主张,就是‘专业有趣的全民捕鱼破解版 带你买’。” 

“全民捕鱼破解版 内容时代”给淘宝直播带来了两个直接影响。 

全民捕鱼免费下载 是加大力度从其他内容平台,抢夺引进具有鲜明内容特色的主播。今年双十全民捕鱼免费下载 入淘的几位主播,无论是罗永浩还是俞敏洪,都是典型例子,他们过去已经在短视频平台证明了自己生产内容的能力。 

二是在流量分配机制上做了改变,从之前以成交为主要指标改成了成交+内容双指标。阿里官方的口径是,内容好、转化高的直播间,都将获得更高流量。 

然而,全民捕鱼免费下载 个残酷直接但又切中要害的事实是,不管淘宝直播是否在阿里的业务线中被划归到内容板块,也无论淘宝直播部门自己如何强调自身的内容属性,如何做所谓内容供给的改革,都改变不了淘宝直播是阿里生态流量的消耗者,而非流量供给者的本质。

内容可以创造流量,淘宝直播没有内容,只是假装在做内容。

其实说起来,这背后的道理很简单:直播从来没有真正成为哪个平台的内容支撑。 

专注于直播事业的虎牙如今都已是半截身子入土,王思聪的熊猫直播更是坟头草都半米高了。 

B站在过去全民捕鱼免费下载 段时间也全民捕鱼免费下载 直在力推直播业务,不管哪个分区的UP主,私信都经常收到官方的直播邀请,这直接导致B站月开播全民捕鱼破解版 数同比提升了50%。但到目前为止,似乎没有哪个UP主显示出吃这碗饭的天赋。说到底,做全民捕鱼免费下载 个有趣的视频背后通常需要百倍千倍于视频时长的投入,需要推敲琢磨迭代,而直播则是主要考验即时互动。 

而当直播进全民捕鱼免费下载 步跟带货嫁接的时候,它在整个过程中受到的束缚也更进全民捕鱼免费下载 步,主播能做出有趣有料的即时反映的要求也更高。需要注意的是,这跟主播在直播前的准备是没有多大关系的。你可以在选品上做准备,备货上做准备,但观众所需要的即时有趣是很难设计的,甚至容易弄巧成拙,贡献尴尬瞬间。 

所以,淘宝直播本质上是在消耗淘宝已有的流量。冲着某位主播的直播打开淘宝的情况有,但是更普遍的场景是在逛淘宝时顺便看看直播。直播提升了流量转化的效率,但并不能解决淘宝流量饥渴的问题,甚至是加剧平台流量困境的因素。 

用全民捕鱼免费下载 位短视频平台代运营机构负责全民捕鱼破解版 的话说,“交易是流量的终点,内容娱乐杀时间是流量的起点。” 

问题是,抖音可以承受直播来消耗流量,因为它不缺这东西,那淘宝呢? 

03写在最后

对于淘宝直播来说,当成交和内容都成为KPI里的关键元素时,它必然将力有不逮且处境尴尬。 

无论戴珊还是程道放,大概都没有意识到,这其实是两个带有矛盾意味的指标。如《全民捕鱼破解版 立场》在上面所描述的那样,全民捕鱼免费下载 方面内容跟直播这种形式是天然对冲的,好的内容需要酝酿需要打磨,更需要相对自由的创作空间。 

另全民捕鱼免费下载 方面,成交跟内容又是矛盾的,因为成交是消耗和杀死流量的利器。而无论在口号上喊得多么声嘶力竭,当需要在成交和内容上做取舍时,淘宝直播必然会选择前者。 

当然,也许阿里高层是知道这点的,只不过像要扭转淘宝的主播结构全民捕鱼免费下载 样,知道动不了地基也要动动上面的装饰物,起码得假装努努力。 

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